Investigación publicitaria
La Agencia de Publicidad debe informarse sobre la empresa y el producto, utilizando fuentes.
Escritas: la técnica debe estar referida al producto, la histórica a su evolución, el marketing a su situación presente y planes futuros,
la externa es información necesaria sobre consumidores y las reacciones
la referencial da cuenta sobre el mercado y la competencia, en cuanto a las publicitarias nos muestra los aspectos técnicos de la campaña.
Forma: elaboración del producto o mecanismo que hace posible la prestación del servicio.
Producto o servicio: utilizarlo, probarlo, experimentarlo.
debe hacerse un análisis de mercado, para conocer el mercado total donde se relevan los datos de participación de la empresa, la posición de la misma en el mercado.
También un análisis sobre el producto y la presentación, teniendo en cuenta aspectos, ventajas y desventajas.
Los canales de distribución: ¿cómo?, ¿qué?, ¿quien?, zonas geográficas.
Los hábitos y actitudes de consumo: haciendo preferencia en en la frecuencia y en los aspectos motivacionales.
La actividad de la competencia: estar atentos a la reacción.
Documentos Básicos
De dónde se obtiene la información que la empresa le entrega a la agencia siendo ésta de producción marketing, productos o servicios que deben traducirse a documentos, los cuales fijan normas a las cuales debe ajustarse la comunicación luego de ser aprobados por el interesado, se procede a la creación de avisos y planificación de su difusión.
Son el fin que se busca mediante la acción publicitaria cuya intención es la que se propone alcanzar, lo que los hace concretos. La medida es lo que permite mensurarlos y el plazo es el período que le fija un término.
Es el sector del público decididor, comprador y/o usuario del producto o servicio que publicitamos, dividiéndose en:
Audiencia objetiva: es hacia donde deben centrarse las comunicaciones.
Audiencia subjetiva: es la parte que debe ser alcanzada por la comunicación para predisponerla a la acción de la audiencia objetiva.
Se debe individualizar a un conjunto homogéneo de personas según características como: sexo, edad, estado civil, nivel socio económico, lugar de residencia, nacionalidad, actividad económica, nivel de instrucción, grado de cultura, afición turística, etc. siendo necesarios para concretar el carácter del decididor, permitiendo fijar los lugares geográficos para desarrollar la campaña, determinar el lenguaje: oral, escrito, gráfico y planificar otras acciones de comunicación.
La Propuesta de Comunicación
Es el resumen de los argumentos que diferencian positivamente a favor del producto o servicio.
Refiriéndose al producto: si es nuevo, el color, peso.
A su uso: características positivas.
Al resultado: debe comprobarse.
Al resultado del resultado: el mundo de fantasías personales o mitos.
Su simbología: carácter de pertenencia a estratos socio-económicos.
A la imagen: argumento del contenido conceptual de marcas.
Es la que establece qué debe decirse en los mensajes. Requiere conocer la posición del producto, ¿qué es para el consumidor?, ¿qué representa la posesión o uso?, ¿cuándo y dónde lo compra?, ¿porque?, la actitud frente a los mensajes publicitarios.
Las Investigaciones Publicitarias se realizan para conocer costumbres y actitudes del receptor. Dentro de las mismas se encuentran:
Investigaciones de consumo: sobre que consumen o no. Tienen una variable económica que es la disponibilidad del dinero. Una variable racional: refiriéndonos a un análisis lógico de la opción de compra: tiempo, prioridad. Y una variable psicológica: siendo una decisión razonada.Se clasifican en:
Investigaciones cuantitativas: indagan sobre algún mercado. Los resultados de las encuestas son proyectables. Se usa para obtener datos del medio.
Investigaciones cualitativas: indagan las razones manifiestas sobre la conducta del consumidor. Sirve para conocer datos sobre el mensaje. Recurre a la entrevista.
Investigaciones motivacionales: indagan razones psicológicas: motivaciones, rechazos, creencias. El método motivacional es una selección de un grupo y charla con un psicólogo.
Investigaciones de la creación: del concepto a comunicar que debe ser creíble, diferenciador, uniconceptual (información concreta, rápidamente comprensible) y del mensaje: eficiencia de los mismos antes de la difusión para mejorar puntos débiles ordenando y durante para incluir determinados estímulos en la próxima campaña.
Investigaciones sistemáticas de medios: de un sistema de comunicación para conocer la composición de la audiencia, el alcance de los medios, la distribución de la inversión publicitaria a través del índice verificador de circulaciones.Y accidentales de medios, de uno de ellos para conocer la audiencia, de una agencia sobre un medio por falta de información, de una empresa a un sistema de medios.
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